조선일보의 ‘신종 돈벌이’…‘조선몰’ 제품 광고 기사

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이번 보도는 조선일보의 새로운 돈벌이에 관한 기사입니다. 전문가들은 "되게 우회한 기사형 광고", 한 국회의원은 "국내 1등 신문이라 당당하게 이야기하는 매체에서 이런 일이 일어나는 게 놀랍다. 제재가 필요하다"라고 지적합니다. 

뉴욕타임즈에도 기사형 광고와 유사한 상품 추천 기사가 있습니다. 한국의 '기사형 광고'만 접해온 제게는 이 기사가 꽤 새로웠는데요. 상품 추천 기사에서도 "강력한 저널리즘"을 강조하고 있고, 이를 구현하기 위한 기자들의 노력도 인상적이었기 때문입니다.  뉴욕타임즈의 이 기사도 오늘 보도에서 보실 수 있습니다. 

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조선일보 홈페이지 ‘조선닷컴’에 들어가 2~3초만 스크롤하면 다음과 같은 제목의 ‘기사’가 나온다. 

환절기 기력 보충 자연산 바다장어, 9마리에 2만 7500원 
수백만 원대 대기업 탈모 관리기, 10만 원대 실현
국내에서 가장 많이 팔린 노트북 단독 특가
돼지에서 이런 맛이? LA갈비 특가

이 기사가 실린 코너는 조선경제 메뉴의 ‘스타트업 취중잡담’. ‘스타트업 인터뷰 시리즈’를 싣는다고 하지만, 기사 상당수가 특정 상품을 소개하는 사실상 광고다. 이 코너 기사 상단에는 “콘텐츠와 제품에 대한 책임은 조선몰에 있다”고 적혀있다. 조선일보 홈페이지에 게재한 기사 책임을 영리 쇼핑몰인 ‘조선몰’에 물어야 한다는 뜻이다. 기사를 실은 주체와 기사 책임자가 일치하지 않는다. ‘조선몰’은 ‘조선일보에서 소개하는 다양한 상품을 만나보세요’라고 홍보하는 인터넷 쇼핑몰이다. 

‘취중잡담’에 실린 기사에는 각 문단 사이마다 ‘단독 최저가 사러 가기’ 링크가 있다. 링크로 연결되는 곳은 쇼핑몰인 ‘조선몰’ 구매 페이지다. 기사에는 “많은 상품 중에서 제대로 된 제품을 고를 수 있도록 (중략) 직접 비교하고 선별한다”, “우수 제품을 소개한다”라고 적혀있지만, 이 기사와 조선몰이 어떤 이해관계가 있는지 공지하는 정보는 없다. “직접 선별해 골랐다”라는 말을 신뢰할 만한 근거도 기사에서 찾아볼 수 없다.

스타트업 대표 인터뷰 코너에 실린 탈모 관리기⋅LA갈비 기사⋯광고 아니다?

이러한 광고성 내용의 ‘기사’를 쓰고, 쇼핑몰을 운영하는 곳은 조선일보 계열사 ‘더비비드’(회사명 비비드몰)다. 대표는 박유연 현직 조선일보 기자다. 박 대표와 ‘더비비드’ 소속 기자가 ‘취중잡담’ 코너 ‘기사’를 쓴다. 2022년 기준 더비비드 연 매출은 13억 8천만 원이다. 박 대표는 지난 9월 30일 뉴스어디와 만난 자리에서 “대가를 받고 작성한 콘텐츠는 일절 없다”, “중소기업, 스타트업을 지원하기 위해 시작했다”라고 했다.

“희망을 전하는 ‘2030 취업 분투기’” 알고 보니 5000만 원짜리 폴리텍대 광고 

뉴스어디가 조국혁신당 김재원 의원실로부터 받은 자료에 따르면, 박 대표의 주장은 사실과 차이가 있다. 더비비드는 돈을 받고 공공법인의 기사형 광고도 싣는다. 고용노동부 산하 기관인 폴리텍대학과 올해 1월 5566만 원의 ‘콘텐츠 제작 및 송출’ 계약을 맺었다. 수협과는 2024년 1년 동안 월 1회 “조선닷컴 메인” 등에 “광고 송출” 조건으로 월 550만 원, 총 6600만 원의 홍보 계약을 했다. 폴리텍대 기사형 광고로 졸업생과 교수의 성공담을 실었는데, “중소기업, 스타트업을 지원한다”라는 더비비드 측 주장과 거리가 있다.

농협도 조선닷컴에 기사형 광고를 싣지만 관련 내역 공개는 거부했다. 정부광고법에 따르면, 농협은 문화체육관광부를 거쳐서 광고⋅홍보 계약을 해야하고, 해당 내역은 정부광고 통합지원시스템에 공개해야한다. 하지만 “광고비 등의 자본 출처가 정부가 아닌 조합”이라는 이유로 이행하지 않고 있다.  수협도 마찬가지다. 이에 대해 문화체육관광부 미디어정책과는 “판례 등을 봐도 단순히 ‘정부 지원금을 받지 않는다’ 이거 하나만으로 판단할 것은 아니라고 나온다. 특별법인이 갖는 공익적 측면 등을 종합적으로 판단해야 한다”라고 했다.

정부기관, 공공법인은 매년 1조 원이 넘는 예산을 광고⋅홍보에 사용한다. 정부광고법은 이 기관들이 특정 매체에 광고를 몰아주는 등의 불공정 행위를 하지 않는지 감시하는 데 그 목적이 있다.

폴리텍-더비비드 계약, 3년째 정부광고 시스템에 누락

폴리텍대는 정부광고법을 준수해야 하는 기관인데도 더비비드 측과의 계약 내역이 ‘정부광고 통합지원시스템’에  기록되지 않았다. 폴리텍대가 2024년 1월 더비비드와 계약한 건과 유사한 기사형 광고는 2022, 2023년에도 확인되는데, 이 내역도 없다. 폴리택대 측은 “실수로 누락된 것”이라고 했지만, 더비비드 측은 폴리텍과의 계약 건에 대해 기사형 광고 여부를 부인하고 있다. 비공개와 관련해 “따로 요청드린 건 없다”고 했다. 우회적 방식의 기사형 광고가 정부 광고의 불투명성을 높일 수 있음을 보여주는 한 사례다.  

문화체육관광부는 정부광고법 위반 법인을 두고 몇 년째 대안이 없다. 문체부 미디어정책과는 “시정 조치를 하고, 받아들여지지 않으면 국회에 보고를 하게 돼있다”라고 했다. 시정 조치 외에 하는 일이 없다는 말이다. 더비비드 기사처럼 정부광고가 기사형 광고를 우회하는 방식으로 계약되는 것에 대해서도 “저희가 일일이 다 전수조사를 할 수도 없다”라고 했다.

쇼핑몰 수수료 받고 기사형 광고 공짜?  전문가들 “우회한 기사형 광고”

이에 대한 해명 요구에 더비비드 측은 “기사형 광고는 없다”는 입장이다. 그 배경에는 기사형 광고 윤리 규정을 우회하는 기사형 광고 거래 방식이 있다. 박 대표는 “폴리텍 졸업생을 인터뷰해 폴리텍 블로그에 올리고, 제작비를 받는 거다. (중략) 조선닷컴 독자들이 봐도 의미있겠다 싶은 건 조선닷컴에 (대가 없이) 다시 올린다”라고 했다. “조선닷컴 노출이 되니 광고비가 더 높아지는 거 아니냐”는 질문에 박 대표는 “그것(조선닷컴) 노출과 (비용 책정은) 상관이 없다”고 했다. 

민간 기업 제품도 기사형 광고에 대한 대가 지불 외의 방식으로 비용을 치렀다. 조선닷컴에 홍보 기사를 낸 한 중소기업 대표는 “저희 돈이 들어간 건 없다”라며 “(수수료가) 다른 데와 비슷하다”라고 말했다. 제품 광고료는 내지 않지만 조선몰에 입점 상품이 팔릴 때마다 수수료를 낸다는 것이다. 기사형 광고와 연계된 이 수수료가 더비비드 매출 대부분을 차지한다. 더비비드 측은 “조선몰, 메타샵(다음, 네이버 포스트에 실린 콘텐츠와 연결된 쇼핑몰. 판매 상품은 조선몰과 같다) 제품(수수료)이 (매출)대부분”이라고 했다. 

기사형 광고는 싣지만, 이와 연계된 다른 용역 대가로 이득을 얻으면 기사형 광고가 아닐까. 한국언론진흥재단 선임연구위원을 지낸 경상국립대학교 최진호 교수는 “업체들도 여기(조선닷컴)에 기사가 나가기를 기대하고 입점을 하는 형태”라며 “상당히 우회한 (기사형) 광고의 형태로 보인다”라고 했다. 입점 업체 제품 판매가 늘어날수록 더비비드 수익도 늘어난다. 

‘일주일 리뷰’라는데 업체 대표 “기자 한 번씩 체험”

더비비드 콘텐츠는 얼마나 신뢰할 수 있을까. “무수히 많은 상품 중에서 제대로 된 제품을 고를 수 있도록, 콘텐츠 기반 큐레이션 커머스 더비비드가 직접 비교하고 선별해 추천해 드린다”라고 기사를 소개한다. 객관적으로 선별하고 검증한 취재물이라고 읽힌다. “무수히 많은 상품”은 무엇이고, 얼마나 쓰고, 어떤 기준으로 선정했는지는 설명이 없다. 유튜버 등은 지켜야 하는 수수료 등의 대가를 받는다는 표기도 없다.

‘[일주일 리뷰]’라는 제목이 붙은 기사에 소개된 업체들을 접촉했다. 유일하게 취재에 응한 한 업체 대표는 “저희 거 다 체험하고 그 담당자 기자분 말고 다른 분들도 체험을 한 번씩 다 했어요”라고 말했다. ‘일주일’이 아닌 “한 번씩 체험”했다는 것이다. 조선일보 기사에는 일주일 동안 사용해보고 썼다고 적혀있다고 하자 “(상품을 보여주고) 다시 가져왔”으며, “(일주일 사용 리뷰는) 고객들이 쓴 거”라고 했다. 재차 ‘일주일 사용’ 여부를 묻자 “그랬(써봤)겠죠”라고 답변을 바꿨다. 

리뷰 상당수는 전형적인 기사형 광고 패턴을 보인다. 업체 측이 제공한 사진만 사용하고, 단점을 적은 경우는 거의 없다. 박 대표에게 생각나는 단점이 있느냐고 묻자 “딱히 떠오르는 건 없다”라고 말했다. 극히 드물게, 유의 사항 정도를 적어 놓은 게 있다. 동일한 상품 기사를 반복해 올린 경우도 쉽게 찾아볼 수 있다. 한국광고자율심의기구 심의규정에 따르면, ‘동일한 매체에 연속적⋅중복적으로 게재된 경우’, ‘특정 광고주나 상품에 대한 상업적 광고를 주목적’으로 한 경우 등을 기사형 광고로 본다.

한 예로 골프공 업체 대표 인터뷰를 제목만 바꿔 2021년, 2024년에 게재하고, 이 업체의 특정 상품을 9월과 10월 현재까지 총 세 차례 실었다. 10월 10일 실은 한 통역기 관련 기사는 이 기사 포함 6월부터 4건을 싣고, 기사 해당 업체 대표 인터뷰 1건도 올렸다. 

조선일보 “검증은 외부와 협업”,  협업 기관 “조선이 다 검증”

상품 검증도 충실히 이뤄지지 않은 걸로 보인다. 검증 절차와 관련해 더비비드 측은 “중소기업유통센터, 서울경제진흥원 등에서 기업 추천을 받는다”라며 “외부와의 협업으로 그거(검증)를 하고 있다”라고 했다. 하지만 더비비드와 협력하는 중소기업유통센터 측 이야기는 달랐다. 중소벤처기업부 산하 공공기관인 중소기업유통센터는 조선일보와 ‘중소기업 제품 홍보-판매 지원’ 사업을 한다. 이 사업에 선정된 업체는 조선일보에 홍보 기사를 1회 게재하고, 조선몰 입점을 지원받는다. 센터 측은 “상품기술서를 모아 조선일보 측에 전달한다. 그쪽에서 상품성을 검토한 다음에 선정하는 걸로 알고 있다”라고 답했다.

더비비드 콘텐츠를 제재할 방법은 없을까. 더비비드는 “무수히 많은 상품 중에서 제대로 된 제품을 고를 수 있도록, 콘텐츠 기반 큐레이션 커머스 더비비드가 직접 비교하고 선별해 추천해드린다”, “우수 제품을 단독 최저가로 소개한다”라고 할 뿐 광고 등의 표기는 하지 않는다. 추천 상품을 객관적 기준에 따라 고르고 검증했다고 오인할 수 있는 내용이다. 최근 뉴스어디가 조선몰을 접촉하는 등 취재를 본격화하자 이전엔 드물던 “본 코너는 광고성 내용을 담고 있다”는 문장을 추가했다.

유튜버 등과 달리 언론사는 광고 여부를 표기하지 않은 기사를 작성하더라도 사실상 제재가 없다. 기사와 광고를 명확히 분리해야한다는 편집 기준을 명시한 신문법이 있지만, 처벌 조항이 없어 있으나 마나 한 법이 됐다. 자율 심의를 맡은 신문윤리위원회는 위원회 운영 규정에 따라  1천만 원의 과징금 부과 또는 윤리위 회원 자격 정지 또는 제명을 할 수 있지만, 단 한번도 이 조항을 적용한 적이 없다. 또 다른 자율 기구인 한국광고자율심의기구는 기사형 광고 위반 내역을 홈페이지에 공개해 왔지만, 광고주와 언론사 항의를 받고 비공개로 바꿨다. 이를 지적한 뉴스어디 보도 이후 다시 공개로 바꿨다.

유튜버⋅블로거는 광고 표기 위치도 제한, 언론사에는 사실상 제약 전무

공정거래위원회가 그나마 언론사를 제재할 여지가 있다. 공정위는 유튜버의 이른바 ‘뒷광고’ 논란으로 추천인도 제재할 수 있도록  「추천⋅보증 등에 관한 표시⋅광고 심사지침」을 개정했다. 소비자에게 광고 표기를 하지 않고 홍보 글 등을 게시할 경우 추천인에게도 최대 5억 원의 과징금을 부과할 수 있다. 공정위 소비자정책과는 더비비드 사례에 대해 “계약관계 등을 구체적으로 봐야 판단이 가능할 것 같다”면서도 “지침이 제재하는 위반 사례와 비슷하다는 건 알겠다. (중략) 블로거, 사업자 등을 제재한 적이 있다”라며 더비비드도 제재 대상에서 배제되지 않는다는 취지로 답했다.

있으나 마나 신문법⋅자율규제, “공정위, 미국 연방거래위 참고해 제재해야” 

조국혁신당 김재원 의원은 더비비드 사례에 대해 “국내 1등 신문을 당당하게 이야기하는 매체에서 이와 같은 일이 일어나는 게 놀랍다”라며 이를 제재하기 위해  “미국 연방거래위원회의 네이티브 광고 규제 정책을 참고할 필요가 있다”고 했다. 김 의원은 기만적 광고(기사형 광고)를 하는 정부 기관에 5천만 원 이하의 과태료를 부과하는 ‘정부기관 및 공공법인 등의 광고시행에 관한 일부개정법률안’을 발의했고, 공정위가 기사형 광고를 규제할 수 있도록 하는 입법을 준비 중이다. 

뉴욕타임스, 상품 추천하면서도 “강력한 저널리즘 강조”

독자에게 신뢰받는 상품 기사의 조건은 무엇일까. 더비비드가 설립 당시 모델로 삼았다는 뉴욕타임즈의 ‘와이어커터(Wirecutter)’와 비교하면 몇 가지 조건을 찾을 수 있다. 와이어커터는 2016년 뉴욕타임즈가 인수한 상품 추천 전문 매체다. 뉴욕타임스 CEO 마크 톰슨은 이 매체 인수 당시 와이어커터에 대해 “독자의 삶에 없어서는 안 될 부분인 제품을 만드는 데 대한 우리의 헌신과 일치”한다며, “연구 중심의 강력한 제품 추천을 하는 저널리스트의 강력한 편집 기반 위에 구축”됐다고 평가했다. 톰슨은 이를 ‘서비스 저널리즘’이라고 했는데, 소비자에게 검증된 정보를 제공하겠다는 의미로 ‘저널리즘’을 강조했다.

와이어커터는 ‘기사형 광고’와 정보성 상품 기사의 차이를 보여준다. 뉴욕타임즈의 한 카테고리인 와이어커터를 누르면 나오는 메인 페이지 상단에 “우리가 추천하는 모든 상품은 독립적으로 검증한 것입니다. 우리가 제공한 링크로 구매할 경우, 우리는 수수료 수익을 얻을 수 있습니다”라고 공지한다. ‘더 자세히’를 누르면 와이어커터가 상품을 독립적으로 추천하면서도, 어떻게 돈을 버는지, 제품을 검증할 때 사용하는 기준과 그 기준을 어떻게 적용하는지 실제 증거 자료를 통해 독자에게 설명한다. 또 앞서 김 의원이 언급한 미국 연방거래위원회(FTC) 가이드라인을 준수한다고도 명시한다.

“여러 상품 비교하고 단점까지 명시해야 기사 가치”

한 예로 와이어커터는 겨울 부츠 기사를 작성하기 위해 기자가 작성한 비교표 원본을 공개했다. ‘눈이 올 때 착화감’, ‘얼음 위에서 걸을 때 용이성’ 등 총 8가지 기준으로, 14가지 모델을 비교했다. 복수의 상품을 복수의 기준으로 검증했다. 어떻게 테스트했고, 어떻게 상품을 골랐는지도 적혀있다. 다른 제품도 마찬가지다. 전문가를 섭외하는 경우도 많은데, 낚싯대의 경우 “걸을 수 있을 때부터 낚시를 해온 해안 경비대 선장” 등을 섭외하고, ‘왜 당신이 나를 믿어야 하는가’에서 그의 전문성을 기술했다. 가격 정보도 제시하는데, 세일가와 비 세일가를 모두 고려해 12개월 가격 기록을 활용한다고 안내한다.

신뢰할 만한 상품 기사 요건에 대해 전문가들도 복수 상품을 비교하고 장단점을 공개해야 한다고 지적했다. 경상대 최진호 교수는 “이 제품은 어떤 부분이 좋고, 이 제품은 어떤 게 좋지 않다는 걸 비교할 때 소비자에게 도움이 되는 방향이 된다”라면서, 더비비드의 경우 대개 “하나의 제품을 소개하는 형태로 보인다”라고 했다.

취재: 박채린(rin@newswhere.org)

* 이 기사는 뉴스어디 홈페이지에도 게재됐습니다.